生活服务达人在抖音:用“真实”掀起“向往”

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“满满一桌菜不到200元,看看这脆皮烧鸡、招牌干锅虾、美极虾尾……这菜够不够硬,够不够有牌面,真的是手慢无。”

常玩抖音的人都有感觉,抖音的同城内容、探店短视频内容明显增多,美食、休闲、娱乐、酒旅等生活服务业务,以短视频和直播方式与用户高频互动。电商业务常态化之外,抖音正在加速推进生活服务。

抖音生活服务最新数据显示,截至2022年3月21日,抖音生活服务板块合作门店超过70万家,覆盖全国370个城市,从2021年1月到2022年1月,生活服务GMV增长达234倍。

去年2月抖音上线“优惠团购”功能以来,使生活服务业务获得了更大的流量,紧接着,抖音生活服务业务又利用直播,撬开一个新的生活服务售卖入口,再加上商家订票端的完善,抖音生活服务的步子又迈的大了一些。

但是对用户来说,最直观的感受更在于生活服务达人开始和带货主播一样火起来了。其中的关键在于,生活服务达人不仅是内容的创作者,也是消费者与商家的连接者,他们是这场进阶中的重要一环。

5月28日,抖音生活服务华南直营中心举办了一场主题为“探见星生活”的华南生活服务达人之夜,这是抖音生活服务开展以来第一场大型达人生态大会。

大会上,抖音生活服务市场总监赵帅分享了一组数据:从去年的5月到今年的1月,抖音生活服务合作的达人大约增长了20倍,在2021年,他们的投稿播放量超过11万亿次、评论超过360万亿条、点赞超过2740亿次,分享超过170亿次。

生活服务达人正在飞速增长,他们用内容引发兴趣,唤醒着消费者对美好生活的需求。这场大会围绕“流量”、“运营”、“变现”、“机遇”等多个热点话题探讨达人生态构建新模式,其中还包括达人生态构建相关信息的发布。

其中披露的不少数据、案例都指向一个清晰的讯号:那就是抖音生活服务正在继续加码达人生态。

生活服务,正在成为抖音达人的新赛道。风口之下,抖音生活服务达人真的能站稳脚跟吗?他们又该如何持续增长?为此,我们和三位从0到1陪伴着抖音生活服务成长起来的达人聊了聊,在他们的分享中,我们也得到了一个确切的答案。

万粉达人也有生意场

“从一个号到矩阵列,靠谱”

2021年7月之前,“快到虢里来”还是一名操盘手,帮助深圳本地其他生活服务达人账号做的风生水起。借着这份经验和对生活服务领域的兴趣,再加上“那会官方正在大力扶持生活服务板块”,他尝试从0做起自己的账号。

刚开始“快到虢里来”就参与了抖音生活服务华南直营中心的“新人扶持计划”,“官方会提供很多探店名额让我们去拍摄”,也是在这样的帮助下,“快到虢里来”正式成为了一名生活服务达人。

去年12月,“快到虢里来”在官方推荐下参与了“奈雪六周年 生日季”推广活动,单条视频带货超过65万,成为全国数百名参与活动达人里的第一名,“激动得好几晚都没睡好觉,坚定了自己在生活服务领域的信心”。那会,他的粉丝数量才不到5万。

现在,“快到虢里来”抖音粉丝数量达到6.5万,视频带货效果依旧出奇得好。不仅多条视频成交订单超过5000单,优秀案例也是屡屡上榜。

谈到粉丝数量对内容效果影响的时候,“快到虢里来”也很直接地说到“生活服务这个版块,涨粉是挺难的。但是不能小看这些粉丝,他们是很精准的用户,也养成了内容消费的习惯。”

在抖音生活服务领域,不仅是千万粉达人能够“跑起来”,腰部甚至尾部的达人也能凭借优质的内容经营好自己的事业,甚至有更大的想象空间。

有些时候,“快到虢里来”也挺头疼。账号风格自己有一套路数,但是在选品上还会欠缺点经验。“没有选好品,流量总是上不去。”

达人所欠缺的能力将会由官方补足,“一对一指导”是最直接的策略。官方根据“快到虢里来”后台数据分析目标用户、给予选品指导,在视频节奏上也会通过优质案例帮助他找到适合自己的方式。

在流量侧,抖音生活服务经常发起营销活动和热点话题,每次都会实时通知到达人,通过对活动或话题的流量扶持让参与达人得到流量的扶持。流量扶持也成为达人的保障,稳定了他们对于优质内容的持续输出。

经过内容的适时调整和活动的流量扶持,再加上抖音生活服务对挤压达人流量的“云探店”账号的持续治理,他的数据逐渐回升。

据抖音生活服务观察,在每一次品牌推广活动中,“达人矩阵”的方式都能实现更好的效果。在这个过程中抖音生活服务也找到“快到虢里来”这种有能力孵化账号的达人,让他去建立自己的账号矩阵。

他自己也意识到,自己本就拥有运营账号的能力,再加上个人在生活服务赛道积累的经验,如果用自己的“方法论”去孵化更多账号,用矩阵去做推广,也不失为一种策略。说干就干,他成功打造了自己的矩阵团队。

说到这里,他还举了一个例子。5月中旬时候,他去了一家麻辣烫店,本来店主只把这次宣传当做一次尝试的机会,没想到在矩阵号的推广下,当天一个晚上就卖出了近1400单,第二天店里依旧热闹,直到现在店里都每天忙不过来。

从2021年7月成为抖音生活服务达人,“快到虢里来”累计发布了1000+探店视频,孵化探店IP12个,其收入也有了明显增长。

从操盘手到到创建个人账号再到建立矩阵,这一路的成长“快到虢里来”只用了一句话表达,“抖音生活服务这块市场,我觉得就两个字,靠谱。”

在活力十足的环境中,粉丝数量不再是评判账号优质与否的唯一标准,尤其在抖音生活服务领域,优质的生活服务达人,都能通过适合自己的内容和策略,在平台上茁壮成长。

生活内容中的第二曲线

“治愈内容,与粉丝共同热爱生活”

相比于“快到虢里来”简单直接的探店团购,“奶茶闪闪吃什么”的内容就显得比较“委婉”。

吃点好的,对于热爱美食的人来说,无疑是一趟口腹与心灵的享受之旅。那会还是地产策划的闪闪,就经常在街头巷尾寻找充满风味的美食。

2020年5月,闪闪发布了第一条视频,那是她很久没来的一家店,简单吃了一份咖喱肥牛然后分享到了抖音上,没曾想有不少网友在评论区询问价格,还说要去打卡,这种正向反馈给她带来了继续分享的信心。

既然要做,就得做得有特色。作为一个土生土长的福建人,闪闪给自己的定位很明确:烟火气、治愈系。那些自己在日常生活中经常光顾的小店,都成了创作素材,从体验中分享真实感受,再用闽南腔表达出来,慢节奏下的温柔尽显治愈。

在每条视频中,她都会通过抖音的POI功能,精准植入店铺的定位地址,让有兴趣的观众自发到店。“生活内容不仅要提供场景选择价值,情绪价值也必不可少”,在治愈系内容的加持下,闪闪也带领着更多粉丝热爱着生活。

在抖音推出团购后,她也开始巧妙地将生活和商业去做融合。给予自身定位和方向的思考,她决定仍然保留最初生活化的内容,适当加入推广套餐介绍,由此形成了属于自己的“治愈种草”风格。

闪闪靠着优质的内容吸引着用户,可如何在海量的生活服务达人里脱颖而出呢?2021年6月,闪闪迎来了自己的转折点。

“抖in鹭岛夜”是依托于城市烟火市集打造的IP,这也是闪闪和抖音生活服务的第一次活动合作,在线上线下资源的扶持下,“真的是成为本地一个小有名气的博主的感觉”,这次活动,也让从未在视频中露脸的闪闪个人形象有了新的提升。

在此之后,闪闪与抖音生活服务的合作也越来越多。比如线上的内容合作主要是参与活动和热点话题,获得流量扶持。

去年7月,闪闪就通过参加#手艺人在抖音#热点话题 ,挖掘厦门草编手艺人,单条视频点赞破百万,成功登上同城热榜TOP1。她视频中传递的“发现美好生活和热爱生活”的主旨也再次被广大网友所熟知。

线下也有各种生活服务达人交流活动,前段时间,闪闪作为抖音生活服务华南直营中心“抖星成长计划”特邀达人代表,面向华南全体达人,分享了以“在厦门探店如何兼顾诗和远方”为主题的探店经验,在与其他达人和官方的交流中,闪闪也逐渐明确了自己在内容与商业化上的下一程要如何走。

在谈到抖音生活服务对自己的帮助时,闪闪说的很直白,“对我而言,抖音生活服务就像一个启蒙者,它让我看见了创作者直接面向用户的可能,我的很多想法被市场和用户认可,这是一条良性发展的路,而且官方也会引导我们去发散自己的思维,这一切都让我坚定了自己要走的路”。

抖音生活服务内容场域下的消费者更加关注内容,对于像闪闪这种以治愈系内容为底色的达人,用户对内容的反馈会让达人觉得自己不单单是来做推广的,而是大家真的喜欢这样的生活。

通过本土化、生活化的内容,达人和城市的链接愈发紧密,闪闪也像一个“城市名片”一样,让更多人知道了厦门充满特色的生活。坚定做有情怀的内容,感受好内容带来的认可和快乐,在这种正向和良性循环中,她也成为越来越多商家的选择。

正如闪闪所说“生活服务是生活内容的方向标”,而下一步她想做的,就是用自己的内容,把厦门分享给更多热爱生活的人。

身份转变中开启新事业

“真实,是自然而然的种草”

抖音对于生活服务看好的逻辑,就是海量商家通过内容触达消费者,从而激发用户一些潜在的消费欲望。就好比你喜欢旅行,在刷视频的时候正好看到附近一个好玩的地方,也许是你第一次听说过这个地方,即便不是带着明确的打卡需求,也会萌生出想要看一看的欲望。

除了体量最大的美食类内容,亲子生活、酒旅内容也是其中重要的一部分,伴随着抖音生活服务进程的加快,亲子、酒旅等生活服务迎来了一片更广阔的蓝海。入局的达人,也在用自己的方式收获价值。

“小汤汤和妈妈旅行记”,就是这样一位喜欢到处带娃游玩的生活服务达人。

作为抖音生活服务华南直营中心一路成长起来的账号,“小汤汤和妈妈旅行记”已经成为抖音生活服务亲子领域的“标杆达人”。不仅参与了“抖in深圳美好生活节”等大型活动,在抖音生活服务的“直播扶持计划”上也曾拿到第一名的成绩。

入局抖音生活服务前,“汤汤妈妈”还是一位全职妈妈,最开始就是单纯地记录与孩子的生活日常。后来慢慢地发现其中一些记录风景的内容播放量比较高,自己的内容也就逐渐偏向了旅游推荐的方向。

区别于以往达人“先做内容再直播”的涨粉路径,“汤汤妈妈”走的是短视频与直播齐头并进的路。其中的原因,就在于官方的“主动”邀约。

去年暑假期间,抖音生活服务华南直营中心团队找到“汤汤妈妈”,邀请她参加了一次东部华侨城的直播活动,由于当时没有直播经验,上场机会也不多,她就把这次直播作为自己的新尝试。

但是对自己来说,想要摸透直播的诀窍需要一个较长的时间。“还好有专业人士的指导,从搭建直播间到直播话术、直播策略,还有主持人、小助手的配置,就真的很全面。”在自己“摸索”的时候,抖音生活服务就给她安排好了一切。

一段时间学习后,她也从最开始说不了几句话到后来一个人能播四个小时。在官方资源对接下,她又陆续进行了几场直播,效果也是越来越好。

从全职妈妈到生活服务达人,她完成了身份的转变,并且也在直播上有所成绩。但是单靠直播无法长效地为用户带来更多推荐,于是,她又在视频内容上下着更多功夫。

“亲子内容最重要的就是真实,孩子的开心都写在脸上,当其他妈妈看到孩子能在一个地方玩的开心,这种温馨的画面就足够打动人。”

内容方面,她更多地在分享与孩子的欢乐时光,在景区、在游乐场、在酒店……全都是自己切身体验过的项目。而且她很少直接上团购,更多的是在视频中加上定位功能,以达到长效的品牌宣传作用。

“亲子玩乐、酒店等视频单纯上团购有点局限,我希望的是大家在一段时间以后看到我的视频,还能对这个地方产生兴趣,这就是我想要达成的效果。”

“汤汤妈妈”能打动用户的特点在于,她本身是一位孩子的妈妈,与孩子的相处很容易引发用户共鸣,加上真实场景下好玩的项目分享,在无形之中让粉丝产生体验一次的想法,“种草”就自然而然地发生了。

如今,“汤汤妈妈”已经吸引了近20万粉丝,在评论区,也经常能看到网友的“想去”“下次带孩子一起去”的留言。现在的她依然坚持着自己的风格,用真实好玩的内容激发着大家的兴趣。

抖音生活服务达人

还在上升期

去年开始,我们就看到越来越多的达人以内容为始,聚粉丝之需,在抖音开启生活服务的种草之旅。

最直观的原因或许是短视频和直播的快速发展带来增量市场,生活服务成为抖音达人的新赛道。

另一方面,抖音的流量是诱人的。日活超过6亿,在一定程度上这里能够产生很多生活服务消费的需求,这也意味着每位达人在这里都有足够的成长空间。

但更重要的是,抖音生活服务的生态逐渐完善,它在经历过一段时间的调整后找到了自己的发展节奏,通过大量相关内容刺激潜在需求,培养用户在抖音上消费生活服务内容的习惯。

在这个过程中,生产内容、连接用户和商家的达人成了不可或缺的力量,生活服务达人能够为平台提供多元、丰富的优质内容,这些内容创作的背后蕴含着巨大的能量,激发起的是用户对美好生活的向往。

抖音生活服务现在在做的,就是通过发现优质达人、培育潜力达人、整合营销活动、投入资源扶持等措施在内的达人培养机制,帮助更多达人找到方向。

抖音生活服务领域,还有很多像“快到虢里来”“奶茶闪闪吃什么”“小汤汤和妈妈旅行记”这样的达人,他们与抖音生活服务业务从0到1共同成长,在平台帮助下完成着自我价值和商业价值的双重提升。

现在,抖音生活服务还想让一切再上升。

在营销活动方面,抖音生活服务华南直营中心基于对市场的分析,以及对不同行业的研判,推出全年营销策略,为达人提供可落地、可优化的内容方向,让达人可以结合自身现状和目标定点解决问题,实现自身可持续的价值增长。

在达人成长方面,抖音生活服务华南直营中心市场负责人在达人之夜上也提到,要继续加大投入力度,除了提供商家资源外,还会通过各种活动注入流量扶持,还会发起“抖星俱乐部”“抖星成长计划”等多项成长赋能计划,在官方指导与分享下提升达人的运营能力,助力达人创造更好的内容和营销。

在平台生态方面,抖音生活服务也在致力于创建安全可信赖的消费环境,针对云探店、虚假测评乱象加大监管和处罚力度,提供真实可靠的内容体验。同时产品功能上也持续优化POI投稿链路和心智,打磨POI详情页的内容信息价值,带动达人视频流量,提升带货能力,在良好生态下,推动达人提供更好更有用的内容和价值。

简单点来说,就是坚持以“人”为本,在繁荣的达人生态下,构建内容强磁场,实现抖音生活服务的“全民覆盖”。

可以预见的是,在未来一段时间里,不管是在生活服务领域已经有基础还想更进一步的达人,还是有创作兴趣但初涉生活服务领域的素人,都能快速收获更多成长,实现价值的跃升。

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来源: TopKlout克劳锐公众号