千千惠如何在抖音团购做「爆品」｜公司研究No.41

今年来，抖音尝试了许多关于本地生活的新规则、新玩法。千千惠作为本地生活领域的资深玩家，除了继续修炼内功，如何更好地理解处于快速调整期的抖音、如何与抖音共赢，对他们来说是同等重要的事。

千千惠是一家定位高品质爆品抢购的本地生活服务平台，2020年4月在成都成立，爆品打造被视为平台核心竞争力。

成立初期，千千惠以「爆品+预售+抢购」为模式，基于公众号、达人等微信渠道为用户提供服务。截至2021年底，千千惠微信在全国站点超过300个，一二三线城市基本覆盖。平台粉丝超2000万。

去年上半年，千千惠看到抖音等短视频平台的本地生活发展机会并入局，目前在抖音发展迅速，在快手和视频号的业务也同步推进。

今年3月，抖音上线官方团购功能，希望以团购打开本地生活的大门，这利好了千千惠这样主打爆品、擅长流量运作且有上游资源的第三方服务商。千千惠抖音业务负责人张毅告诉我们，最近每个月，千千惠在抖音的业绩增长都在30%左右。今年5月，千千惠曾宣布平台连续单日GMV超过1100万。

千千惠在抖音上线的第一个产品，是2021年6月推出的重庆加勒比海水世界门票。加勒比海水世界是重庆的一个水上乐园，位于4A级风景区南山，日常门票150元一张，千千惠联合商家制定套餐售卖49.9元。

加勒比的门票在千千惠微信端和抖音端同时上线，结果微信端销售1万多份，抖音端达3、4万份。

用抖音推爆品的实力初显。

千千惠继续测试，在重庆新上线一款本地美甲产品，抖音端销售1500多份，依然远超微信端的100多份。紧接着，千千惠将在重庆上线的品类扩充至餐饮、娱乐领域，并在邻近的贵阳等地进行同类产品测试，「结果抖音端表现都很好」，张毅说。

发展抖音逐渐成了千千惠的新重点。

之所以能顺利在抖音打开局面，一方面是平台机遇，另一方面，是千千惠在行业内长期沉淀积累下来的一套完整的爆品打造能力——千千惠创始人陈家鼎带领的创业团队2014年起就进入本地生活服务市场，拥有在餐饮、酒店、旅游票务等多个行业探索本地生活服务的经验。

千千惠所说的爆品打造能力是一项综合能力，涵盖选品能力、上游商家资源，以及BD人员的执行力。

爆品，也被概括为「不用犹豫就有下单冲动的产品」。

且爆品的核心不完全在于低价，更在于如何通过选品组合出有性价比的方案，把更多有趣的卖点融合在一个产品里。因此，图文是否有吸引力、售卖有效期是否够长、有没有时间点的限制、是否不用预约等等，都是能否成为爆品的关键因素。

聚合上游资源是打造爆品的前提，也就是要尽可能多地与本地生活品类里各个类目的商家建立联系，这有赖商务拓展人员的努力。

作为一家爆品抢购服务平台，千千惠以「消费者需求」为核心导向，为匹配更多商户资源建立了一支强大的地推团队，公司大部分员工都是负责与商家建立联系的BD人员。

对这些BD，千千惠有一套系统的培训体系，会定期定点在全国进行招聘，集中培训，集中输出，集中管理。在武汉、成都、重庆等本地生活比较发达、人才比较集中的地方，千千惠都设立了自己的人才培养基地。

在千千惠的标准里，一名合格的BD要对所从事的行业要足够了解，能够在与商家交谈时给出关于用户留存、裂变方面的专业建议和方法，要有强大的执行力。千千惠的培训强调「狼性」。

经培训后，通常2到3名BD便能覆盖一个市级新市场。

城市拓展是带动千千惠业务发展的重要前提。早在2020年下半年，千千惠就提出「郊县策略」，即不局限于省会城市，多开拓下沉市场，因为「小城市的市场更聚焦」。后来，他们形象地提炼出「八爪鱼」开城计划，以一个重点城市为核心，辐射周围对应的县、区。

张毅说，千千惠接下来的重点工作之一就是向更多城市迈进。

在目前已触达的300多个城市里，千千惠与累计超过数十万商家建立过合作关系，与整个本地生活市场的行业布局类似，其中餐饮占大多数，其次是酒旅、美业等。

进行商家联系时，千千惠会首先区分哪些品类是战略型，哪些是利润型，哪些是常规型。

商户也会按照规模、口碑、环境、服务等能力的差异分为S、A、B、C不同等级，便于对员工的日常产出进行管理。类似连锁品牌、行业里的头部品牌，黑珍珠餐厅，五星级、超五星级酒店等产品就会被划分在S级，一些不满足需求的商家则会被拒绝入驻平台。

作为服务商，千千惠是「平台-商家-达人」之间的资源撮合者。当千千惠业务拓展到一个新平台，商家资源或许可以复用，但对新平台的理解，以及与该平台上达人的关系都要重新建立。

去年6月，确定进入抖音平台后，千千惠迅速安排技术人员开发了自己的后台产品录入、上架系统，「只用了15天不到」。这套系统和之前的微信产品后台进行了数据打通，方便公司从大盘分析各种数据。

对接抖音达人对千千惠来说也是一项新业务。抖音是公域流量，与千千惠擅长的微信私域流量是两套玩法。

首先，千千惠依靠一套A/B test的打法，试探适应短视频平台的「流量」风向。结果发现，达人没有呈现明显的头部集中效应，相反，有很多中尾部达人表现良好。

做第一单重庆加勒比海水世界时，千千惠就合作了不少万粉以下的博主。累积到现在，「几百、几千粉丝量的博主为千千惠平台贡献的带货量在60%以上」。

「在本地生活领域，带货的核心不在于粉丝量」，张毅总结道。

这是因为，本地生活服务的商品多为非标，实物电商多为标品。对本地生活类产品的购买不如实物电商那么高频;其次，用户决策的随机性更高，选择面更广，距离、朋友提议、是否顺路等等都有可能影响最终的下单选择。这都导致流量并不一定严格按照达人的粉丝量聚集。

「尤其是那些本身比较有关注度的、自带流量的产品」，找中腰部甚至尾部达人带货的性价比更高。

张毅说，「在千千惠，从高管到区域站点负责人再到执行BD，都会定期拿出时间来对产品进行复盘，不断梳理总结产品经验。」

与此同时，抖音作为平台方，也在不断摸索关于本地生活的新规则、新玩法。如何理解在本地生活领域迅速调整期的抖音，如何与抖音共赢，对千千惠来说也是相当重要的事。

尤其是今年来，抖音围绕本地生活做了许多调整。包括上线官方团购功能，逐渐取代之前的小程序功能;在上海、成都等地建立自营团队;以及开始向商家收取服务费，引导商家入驻抖音本地生活商家专属平台「抖音来客」。

抖音还调整了分账模式，据张毅说，目前抖音团购端口采取核销后「平台-服务商-商家」三方分账的方式，以后小程序端口的结算也会采取这种方式，「以减少服务商跑路的可能性」。

平台对一项业务逐渐规范化的过程，也是服务者重新洗牌的过程。

但张毅表示，上述调整对千千惠影响并不大，「我们一开始就定位比较清晰，做爆品是有门槛的」，而且「千千惠以流量运作为主，去跟商家匹配博主，这个角色具备不可替代性」。

今年5月，千千惠在爆品抢购行业里率先推出随心退功能，目前在全国所有微信、抖音站点均已上线，支持用户「无条件随时退」和「过期自动退」。张毅透露，千千惠目前核销率在行业内是相对最健康的一批。

千千惠在抖音的小程序入口和团购入口

抖音专注团购，也对平台上探店达人的收入状况造成连带影响。此前，商家或服务商与博主之间的结算方式通常是一口价。抖音主攻团购后，商家或服务商的付费方式从一口价改为分佣付费。

从商品属性上讲，团购是虚拟的券，一定程度上可以将完全非标的本地生活类产品部分地标准化了。这种情况下，从商家角度，分佣相对来讲是更便于按结果收费的一种方式。

千千惠目前采取一口价+分佣相结合的模式，视具体协议而定。但实际上，张毅说，对千千惠这种级别的服务商来讲，一口价模式要更划算。

即便如此，千千惠在抖音生态所付出的达人成本也已经低于微信。

除抖音外，千千惠还在探索新的视频平台，如快手和视频号。他们在快手上的商家多集中在北方城市，在快手上线的产品、品类与抖音没有区别，但抖音各项资源相对更多，数据呈现也更好。千千惠在视频号的尝试仍在摸索阶段。

此外，基于对现有渠道和流量资源的复用，千千惠还自然地衍生出了实物电商业务，主要做特产、生鲜以及其他生活类产品。

今年上海疫情期间，千千惠上海团队就新对接到一些米面粮油、蔬菜类供应商，做了一段时间社区团购业务，帮助上海不少社区解决了物资短缺问题。

千千惠下半年的业务重点，是快速拓展到更多城市。其长期目标，则是做到「做爆品抢购赛道的第一名」。

以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与千千惠抖音业务负责人张毅的对话节选:

《窄播》:今年抖音本地生活在工具端、政策端有了很多变化，以你们自己的感觉，在抖音做本地生活经历了哪几个阶段，这些调整又对千千惠的业务造成哪些影响?

张毅:的确是这样，抖音从一开始做本地生活到现在经过了很多次变化，这些变化也会影响到我们。在我看来，抖音规则变化的目的是越来越规范，提升用户体验。另外，对抖音官方来说，也可以防范一些风险。每一次规范，很多平台因为不合规可能就慢慢淡出这个行业了。

《窄播》:可以具体讲一下吗?增加用户哪方面体验，防范哪方面风险?

张毅:从用户体验的角度来说，抖音现在实行过期退、随心退，用户退款是没有障碍的，这是一个很大的变革。很多抖音的第三方平台，是从微信或其他抢购平台嫁接过来的，以前的习惯导致他们在用户退款这块有比较大的障碍。

接下来抖音还会作出改变。目前抖音本地生活有两种玩法，一种是通过商家小程序，一种通过官方团购入口。现在团购入口施行三方分账，消费者买了产品以后，钱会进到抖音官方的账上，消费者核销以后，抖音给商家做结算，给第三方平台分佣金，这样资金就可以把控。未来的小程序入口也会实现核销后三方分账的模式。

《窄播》:对消费者来说，小程序入口和团购入口的抖音本地生活，在体验上有什么不同吗?

张毅:对消费者来说服务也一样。现在抖音小程序端的服务商已经关闭了，开放的是团购端的服务商。

《窄播》:这种变动对你们也会有一些影响吧?比如之前如果在主页上刷到千千惠投放的视频，点链接进去，会进入千千惠自己的小程序平台，它在以货带货的时候看到的都是千千惠平台上的商品，但现在是直接进入官方的团购页面，官方给匹配的可能是其他家的类似的商品，不一定是千千惠的商品。

张毅:对，你说的这个角度是对的。但整体对我们没什么太大影响，主要还是因为我们的定位。第一我们是打造爆品为主，这件事本身具有一定的门槛。另外，我们以流量运作为主，去跟商家匹配博主，这个角色具备不可替代性。

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来源： 窄播公众号