95%的DP不赚钱,为何还有人前赴后继?

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“杭州的直播代运营公司一家家倒下了,一季度三成公司关门可能并不夸张。”

今年4月,火星文化&卡思学苑创始人李浩在朋友圈如此写道。

一条朋友圈引来大批同行感慨和诉苦,综合多方反馈,他在评论补充了代运营公司死亡的多个原因:

而在5月27日的视频号直播中,李浩再次聊到了电商代运营的行业趋势,“电商代运营在之后的两三个月会是非常低谷的时期,疫情影响下,品牌也要量入为出。未来,电商代运营需要比拼的是服务和人力成本控制。”

偌大的直播电商代运营行业,似乎正面临一场“大逃杀”。而其中,狂飙突进了两年后,抖音电商服务商(下称DP)的“洗牌”现象更为明显。

卡思也联络了DP行业资深从业者小A,她此前所在的公司从2020年初就进入抖音电商做服务商,业务范围包括直播代运营、短视频代运营、巨量千川投放等,今年已大幅缩减DP业务比重。她所合作的品牌主要食品饮料和家用电器,也曾经做出了标杆案例,可以说深度参与了抖音电商代运营的行业变迁。

通过小A的经历,以及梳理公开新闻,卡思想一窥直播电商代运营的行业现状,也试图探究一个问题:如果代运营注定不赚钱,为何还有人前赴后继?

95%不赚钱,DP会死于什么?

“在当时看来,感觉(抖音电商代运营)是可以去做的事情,后来发现它是一个不可复制的业务,而且它会有很多的限制因素。”回顾自己从事代运营行业的两年,小A也感慨万千。

2020年,伴随着抖音电商的迅猛发展,平台GMV一年增长50倍,附着其上生长的服务商亦遍地开花,其中又以杭州这座直播电商之都尤为热闹。小A所在的公司也是在此时早早入局,并在长沙、广州、杭州三地都搭建了团队。

2021年,是抖音电商服务商生态蓬勃生长的一年。数据显示,截至2021年9月,抖音电商服务商规模较年初增长112%,服务品牌较年初增长150%。

到了2022年,抖音电商曾专门发布《2021年度抖音电商服务商生态案例年鉴》,其中介绍了食品、美妆、服饰鞋包、个护家清、数码家电等10个行业的优秀服务商。

比如,长期霸榜服饰类目服务商第一的鸭梨互动,服务了TEENIE WEENIE、波司登、思加图、野兽派等品牌;和良品铺子合作的瓜瓜传媒,单场自播GMV曾达到600万;魔范璐玛代运营了OPPO、小米、逸仙电商、巴黎欧莱雅、维达等品牌,曾将OPPO推上抖音双11安卓手机销量榜首位。

野兽派、良品铺子、OPPO 抖音店播截图

但在光鲜的头部案例背面,洗牌也同步进行。前交个朋友品牌店播部负责人张博曾告诉卡思数据,“ 杭州95%的代运营不赚钱。”

部分机构在平台清退下离场。据36氪援引字节跳动电商服务商运营部门的消息:2021年抖音电商累计发出300多张服务商牌照,到2022年2月已锐减到200张以下。

还有不少公司在代运营业务产生巨额亏损后,扛不住压力,主动退出。

小A所在的公司去年底已经准备缩减代运营业务比重。她告诉卡思数据 ,“最大的问题在于佣金太低。” 据她描述,品牌代运营的收入由基础服务费和自播佣金构成,基础服务费从数万到数十万不等,佣金至多为10%。若想实现项目盈利,服务商只能将品牌卖爆。

为什么服务商的服务费和佣金很难达到理想状态?卡思总结了下:

首先,请得起代运营团队的很多都是大公司,品牌的各方面成本比较高,利润率较低。服务商要提高佣金比率是一件很困难的事情。在直播时,品牌一般已经降价销售,再考虑到达人种草和投放成本,品牌亦难以再对服务商多加让利。

其次,代运公司的人力成本非常高。

在杭州,想搭一个相对完整的团队,一个月的工资轻松达到二十万,还不包括场地和设备。李浩曾直言,“ 杭州直播电商业务虚火太旺,当主播时薪从100元涨到250元的时候,就注定了这个行业大部分公司会因为扛不住成本压力而倒下。”

并且,在任何一个平台,品牌自播想要爆单都殊为不易。服务商为此需要经历不断地测品、拍摄短视频、投放、长时间自播、搭建和培养默契的团队,此间的不可控因素数不胜数。

还有部分品牌会制定过高的目标,服务商在尝试过后,无力实现。

小A告诉卡思,“很多品牌对店播的期待值被洗脑得过高,他们以为可以做得很好,所以当时对我们的考核要求也会比较的高,最后发现真的做不到。”

以某调味料品牌为例,小A团队曾为其制作了上百条素材,最终有一条短视频反响不错,然而此后品牌更换服务商,将同样的素材复用,效果却并不好。

这个故事不仅说明调味料赛道更适合着重做达人种草,也侧面展示了兴趣电商生态的多变和残酷。

一个玩法很快就失效、没有稳定的打法、服务团队常常疲于奔命且没有安全感,这些因素都让从业者对这份职业感到“心累”。小A提到,她的团队离职率奇高,有一个项目太难做,甚至劝退了好几个成员。人员流动性太大、培养成本高,又加剧了业务的难度。

总结来说,无论从服务费还是佣金来说,一个店播项目的利润难以覆盖成本,除非是几百万-几千万的GMV体量,否则就没有利润。目前大部分品牌和服务商的合作,双方的利润都没有达到健康的状态。

今年上半年,叠加疫情影响后,员工被隔离、快递物流大幅受困,又成了压垮很多小公司的最后一根稻草。

实际上,不止是杭州,据卡思了解,长沙亦有一批从信息流广告公司,在转型做抖音电商代运营后宣告失败。

一边倒闭,一边排队入场

如今,抖音服务商生态已经大换血。和大量中腰部纷纷倒下对比鲜明,少数头部DP仍然受到资本市场的高度关注和夹道欢迎。

据36氪消息,今年2月,电商服务商迈微网络完成近亿元A轮及A+轮融资。A轮投资方为广发信德,A+轮投资方为智铭资本。迈微此前做过多年TP和数字营销,于2020年1月启动DP业务,服务过多家国际美妆和本土消费品牌,包括爱茉莉太平洋、强生、雅诗兰黛、达能等,目前属于头部DP。

今年3月,直播电商服务商央寻严选获数百万人民币天使轮融资,此次融资将主要用于扩展抖音电商业务,帮助商家拓展抖音电商头部主播、KOL资源。

为何这些服务商和投资机构还在不吝下注?

一方面,多重因素影响下,传统TP(淘宝服务商)的日子越来越难过。

2021年12月27日,上市公司狮头股份控股子公司昆汀科技拟申请在新三板终止挂牌,它是片仔癀化妆品、柏氏、霸王等品牌服务商;另一边,高露洁等品牌的代运营商凯诘电商也在去年底选择终止IPO。

据“真探AlphaSeeker”消息,头部电商代运营公司的业绩都在缩水。2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元,同比下降了9.67%;因为与大客户百雀羚的合作模式发生变化,壹网壹创的营收已经连续两年同比下降;若羽臣营收保持增长,但因为在自有品牌上投入较大,其扣非净利润也同比下降了76.20% 。

竞争加剧、消费低迷,叠加主流电商平台营收增速出现放缓,都让整个电商代运营行业已经进入转型的关键期。在同行衬托下,DP相对于TP来说,也许存在更多机会。

公开信息显示,宝尊、丽人丽妆、凯诘电商等传统大TP于2021年成立了专做抖音代运营的子公司或事业部。

一方面,抖音电商在短短两年内突破万亿级别的商品销售规模,其体量和增速仍在不断吸引新商家入局。

由于抖音电商的运营体系和流量逻辑复杂多变,运营难度高,为了提升商家运营效率,精通电商平台逻辑、技能更全面的优质服务商,仍然被广泛且迫切地需要着。

一批中腰部服务商已不得不走上关门歇业的结局,但少数头部服务商仍有“积蓄”可供回血。在前者退场后,品牌和资源也越向后者集中,马太效应加剧。因此,资本投注的服务商,往往也是一线梯队服务商。

卡思认为,即使困难重重,身处其中的人,依然相信自己会是幸存者,这或许就是仍然有人排队入场的原因。但2022年的行业竞争,只会更加激烈,抖音代运营的淘汰赛还在快马加鞭的进行中。

DP靠什么活下去?

伴随杭州代运营退潮,DP行业的地理格局也在变化。

李浩曾公开提到,今年是直播版图上的二线城市接棒的一年。去年底杭州公司从合肥、长沙、郑州等地高薪挖了一批直播运营,今年整个行业的人才流向,大概率会从杭州回流到长沙、武汉、合肥、成都、苏州等地。

那么,留下的服务商该如何活下去、并且活得更好?

在短期业务层面,一个代运营公司需要在厮杀中存活下来,离不开资本助力和数个真正能盈利的品牌项目。

据“窄播”报道,DP红兔互动的创始人梁一认为,中小服务商要么得找到盈利点,要么得拿到资本,像大机构一样比拼谁活得更久。如果两者都做不到的话,那就只能主动或被动地退出这个生态。

至于要获得长足发展、利于不败之地,卡思认为,一方面,DP可以扎根在某一个垂直领域,通过成功的案例拥有话语权,例如成为服饰行业DP的TOP1;另一方面,为品牌提供真正的全链路服务,不仅能做账号搭建、流量投放和直播间运营,还能通过自有红人矩阵,消化品牌库存。

从行业趋势来看,直播电商的野蛮生长阶段告一段落,往后是正规军和遵纪守法的小商家的战场,不止要求卖货专业,还要做到税务规范。

李浩认为,“金税四期的影响还没有体现出来,不少闷声发财的直播小团队,仔细一算利润全是避税避出来的。金税四期上线后,行业会进一步出清。拿货环节不开发票,主播薪资不缴个税的玩法干不下去了。”

相比传统电商平台,残酷且竞争激烈的抖音电商环境里,对代运营的考验更为严峻。“大浪淘沙、胜者为王”的规律,在每一个行业上演。大盘低迷时,能从“危”中寻“机”的公司就能笑到最后。

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来源: 卡思数据公众号